É no mínimo uma afirmação carregada dizer que o mercado de relojoaria mudou nos últimos dez anos. Não só pela trajetória orgânica que a categoria vinha ganhando, mas em especial pelo que foi gerado pela pandemia. Quando pensamos na relojoaria independente, a última meia década foi repleta de novos entrantes, num mercado altamente aquecido e, mais relevantemente, mais nervoso também. Digo isso em termos de apetite e em como as relações entre compradores, potenciais clientes e marcas se formam e se mantêm. Afirmo sem medo de errar que quem esteja nos lendo hoje tem alguma história não muito agradável ao tentar comprar um relógio nesse meio tempo.

A natureza do jogo mudou pois precisou mudar. O que eu acho especialmente peculiar é como isso aconteceu nesse echelon mais alto, onde os colecionadores conseguem ter uma sensibilidade forte para entender o que querem, os meios para adquirirem seus desejos, e como isso é mitigado por quem está do outro lado da mesa. Como se não bastasse o nível de fricção mais intenso, o que dificulta ainda mais é como os acontecimentos e as interações são expostos hoje em dia. Um story no Instagram é capaz de causar um impacto substancial em qualquer manufatura independente, numa velocidade voraz. Os egos muitas vezes são mais fortes que o desejo pelo relógio em si.

O nível de escrutínio sobre quem cria algo nesse meio — e mais ainda nessa categoria de ponta — demanda um nível de paciência e resiliência que, francamente até então, não era bem assim. Em 2023 a Berneron lançou seu primeiro relógio sem nenhuma base de clientes, sem nenhum produto previamente disponível, sem nada muito tangível. Acho especialmente relevante colorir esse contexto pois a agilidade com que tudo acontece nos tempos de hoje é tão intensa que uma largada mal sucedida, acredito eu, cria um gap praticamente impossível de ser fechado futuramente.

@hairspringwatches

Quando eu digo uma largada mal sucedida, eu não quero dizer que o relógio precisa valer múltiplos do que custa no mercado secundário. Quando um produto novo efetivamente vem ao mercado, os compradores primários, nesse caso os early-adopters, são os que mais importam. Pela escala da produção, pela chance da marca conseguir um diálogo direto com seus possíveis clientes e pelo primeiro teste de prova de conceito. Imaginem, um relógio completamente assimétrico, entrando num mercado pujante, com um ticket alto e com dois protótipos para mostrar a que vieram. Nem à pronta entrega os relógios estavam disponíveis.

O que ficou claro ao longo desses anos desde que o Mirage veio a público é a gratidão de Sylvain pelas pessoas que compraram acima de tudo, sua ideia. Como era um all-in da parte dele, o que ele queria era que os clientes entendessem a significância daquele relógio e que vissem o produto da mesma forma que ele enxergava. Dito e feito, dois colecionadores de altíssima importância foram dois dos primeiros clientes que a marca teve: John Goldberger e Ronak Madhvani (Roni). Ambos participantes do Talking Watches da Hodinkee, e ambos conhecidos por serem fiéis aos seus gostos e por terem um entendimento profundo sobre design e atributos que demandam sensibilidade.

“Fico impressionado com a velocidade com que esses colecionadores estabelecidos puxam o gatilho quando reconhecem o valor em algo” - Sylvain Berneron

Em síntese, o público que ele mais queria cativar abraçou a ideia. Isso em conjunto com o prêmio do Grand Prix de Horlogerie fez com que a marca ganhasse ampla atenção.

Desde então, o que temos:

Tão relevante quanto as alocações diretas da marca, o que acontece no mercado secundário hoje muitas vezes é o gatilho principal para que o público passe a prestar atenção em alguma marca. Nesse segmento dos independentes high-end em particular, vale entender como os clientes são alocados, os valores que as peças efetivamente atingem e a percepção da marca nesse contexto. São elementos que se somam e criam uma tensão quase que palpável entre as partes.

Os Mirages em dois tamanhos, com quatro configurações distintas (cinco se contarmos a variante verde) já estão em circulação por tempo suficiente para termos um entendimento de como o mercado os recebeu.

por @lunaroyster, os 5 exemplares feitos até hoje. Foi a única foto que eu já vi com todos eles em conjunto, raríssimo de acontecer.

Explico o processo direto com a marca e depois vamos aos números, geografias e circunstâncias de quando as peças vão a mercado.

Desde seu início o processo mudou devido à demanda que a Berneron teve, não só ele precisou ficar mais delineado mas mais criterioso com quem é alocado. Tudo acontece pelo site, salvo as exceções de colecionadores que já são introduzidos diretamente à marca por clientes já existentes.

Entra-se no site e você tem acesso aos relógios, e logo na parte inferior tem o “Allocation Procedure” com três passos: notifique seu interesse, proposta de alocação, depósito do pagamento (50% caso seu pedido seja aceito). No primeiro ano os relógios eram alocados num “first come, first serve basis”, era extremamente linear.

Foram alguns fatores que fizeram essa linearidade mudar, dentre eles:

• Colecionadores renomados abraçando a marca publicamente

• “Audacity Prize” no GPHG

• Resultados no mercado secundário

A demanda no primeiro ano foi 10x maior do que previamente antecipada. Levando em consideração que a produção das peças acontece numa escala genuinamente pequena, esse pico de interesse interfere até na capacidade física que eles têm em responder as mensagens e os e-mails. No início era um time de 5 pessoas, na totalidade da companhia, respondendo milhares e milhares de notificações por dia.

Os Mirages são produzidos em 48 exemplares por ano, cerca de duas peças por mês por metal. São 24 em ouro branco e 24 em ouro amarelo. A mesma lógica e molde para os Mirage 34 stone dials. São 400 horas de trabalho cumulativo por peça, e os dials em pedra contam com um processo inteiramente manual onde o subdial dos ponteiros é 100% esculpido à mão.

@hairspringwatches

Atualmente, as alocações para os Mirage 38 estão finalizadas, e as dos Mirage 34 ainda sem resposta definitiva. Em alguns anos o frio na barriga de não conseguir vender suas peças virou um backlog concreto de pedidos.

Especificamente sobre as alocações nesses últimos dois anos, conversei com dois clientes da marca em primeiríssima mão que me contaram no detalhe como foi o processo:

Scott Kaplan: Mirage 34, Tiger Eye

Cerca de um ano após o pedido ter sido feito, Scott buscou o relógio na Suíça, onde teve a chance de conhecer Sylvain pessoalmente. Com uma foto dos dois juntos no dia da entrega da peça, é uma daquelas raras situações onde foi possível conhecer efetivamente quem está por trás da marca, na íntegra. É uma chance especial de poder não só se conectar com a peça individualmente, mas com o fundador também. Como se o próprio chefe do restaurante viesse até a mesa explicar como o menu foi pensado e executado, imagine o quão espetacular deve ter sido escutar de quem imaginou o golden-ratio num ponteiro de segundos?

@montresetal

Kevin O’Dell: Mirage 34, Tiger Eye & Chrysoprase

Kevin, além de um colecionador, é também um dealer de peças vintage baseado nos EUA, tem ampla predileção por Cartiers antigos e é extremamente criterioso com o que compra. Quando os primeiros Mirages foram lançados, ele não gostou do tamanho (achou eles ligeiramente grandes) e criticou esse ponto publicamente. Não obstante, um ano depois com as versões 34 em vigor, ele decidiu puxar o gatilho.

Em uma ida até a Suíça, ele também teve a chance de conhecer Sylvain. Sem ter feito nenhum pedido para nenhum relógio, ambos se encontraram para jantar, sendo que o fundador da marca dirigiu por mais de três horas para que isso fosse possível. Uma vez que O’Dell entendeu de perto a filosofia da marca e viu o protótipo do Tiger Eye em mãos, o pedido foi feito instantaneamente. Vendo o entusiasmo de um novo amigo e cliente, Sylvain ofereceu também a variante verde, e duas peças foram vendidas para alguém que até então não era o maior fã da marca.

@theydid

Acho essa versão a mais encantadora de todas e particularmente seria sem sombra de dúvidas minha escolha. Sabemos como o mercado de forma geral reage a peças consideradas “off-catalogue” e não foi diferente aqui. Tenho alguns pensamentos sobre.

Mercado Secundário: dealers e leilões

Coincidentemente, quando comentei na última semana sobre a Chrysoprase que irá a leilão na Phillips semana que vem, cerca de dias depois uma outra versão apareceu publicamente à venda. No Loupthis, o relógio hoje:

@loupthis

O leilão termina no dia 03 de setembro e em cima do lance atual de 365’650 USD, precisa ser adicionado 10% de buyer’s premium.

Minha aposta na Phillips era que o relógio iria romper os 300’000 USD, sem esse outro leilão sequer ser encerrado, essa estimativa já foi vigorosamente superada. Fora essas duas peças, temos uma terceira que foi vendida anteriormente esse ano também por 275’000 USD, sendo o primeiro caso das variações verdes que eu vi sendo vendida, e francamente falando eu não achei que o relógio teria a menor dificuldade em ser vendido. E não teve. Aparentemente foi até “acessível”.

@phillipswatches

O preço de lista originalmente era em torno de 55’000 CHF. O apetite dos compradores excedeu a precificação original em múltiplos. Por mais que essa versão seja talvez a mais elusiva, e em conjunto com os outros casos que virão abaixo, é no mínimo curioso que um relógio pouco conhecido — e que não tem um acabamento à mão igual aos nomes mais renomados dessa categoria — consiga atingir esse tipo de resultado.

“Eu não acho que o Mirage seja um relógio de seis dígitos” — Sylvain

Pela própria pessoa que fez os relógios, para que esse tipo de preço seja “justificável”, ele julga necessário pelo menos uma complicação. Sem entrar no mérito de acabamento ou design, para que um relógio custe o que o mercado paga precisa-se de algo a mais ali na visão do criador. O mercado ser soberano não quer dizer que ele seja 100% eficiente.

@loupthis - acho linda a coroa, inclusive

Outros Eventos e Hairspring:

Hoje é praticamente impossível não anteciparmos como um independente desse escalão vai performar no mercado aberto. Inclusive sinto uma certa prepotência e arrogância quando o tema surge. Creio que existe uma conotação implícita que se o relógio for vendido acima do preço de tabela, é algo digno e ao mesmo tempo é uma bolha, se for vendido por menos, quem comprou foi enganado por um romântico que surfou o próprio ego demais. Acho que essas coisas devem ser medidas pela sensação que causam e pelo significado que carregam para quem as vive.

Esse último ponto pode existir em conjunto com um relógio que se valorizou e consequentemente protegeu seu capital? Pode. Só não acho que deve ser excludente caso o oposto seja verdadeiro também.

Em 2025 o primeiro Berneron foi a leilão (novamente) pela Phillips, a versão Prussian Blue foi vendida por aproximadamente 300’000 USD, quase 5x o valor originalmente pago. Desde então, todos os Mirages que vieram ao mercado foram vendidos por pelo menos 200’000 USD.

Hairspring:

Desde o meu primeiro artigo, grande parte das minhas fotos vêm deles. A Hairspring é uma revendedora americana, e foi responsável por 8 vendas dos Mirages até então. Em termos absolutos, equivale a quatro meses de produção anual da marca.

Não só eles têm uma clientela extremamente sofisticada mas são conhecedores profundos do que vendem, e mais especificamente, como vendem. Basta um Berneron vir ao mercado, performar extremamente bem, para que outros donos do relógio considerem colocar o seu à venda na sequência. Por mais intimistas que essas compras sejam, por mais imersivas que as experiências possam ser com os relojoeiros independentes, diria que é relativamente normal uma pessoa simplesmente querer realizar um lucro com múltiplos elevados assim.

O próprio time do Hairspring foi questionado sobre a frequência com que essas peças estão sendo listadas com eles, em meio a algumas especulações que a própria Berneron estivesse por trás de uma ou duas dessas vendas. Não estavam. Todos os relógios foram vendidos pelos seus clientes finais, e o tema em comum que todos tinham era exatamente a minha contemplação acima: ganho.

@hairspringwatches

É uma coisa você ter um relógio de ~65’000 USD, a outra é ter um ~250’000 USD. Em especial quando o valor originalmente pago foi uma fração do que o mercado ditou que a peça vale, acho totalmente compreensível uma contemplação aguda de quem tem isso em mãos. Duas possibilidades simples, por exemplo:

• Com o valor que somente esse relógio vale, talvez seja preferível ter alguma outra ou outras peças por essa mesma quantia

• O lucro gerado me permite fazer outras coisas que originalmente não estavam nos meus planos

E um adendo pessoal meu com esse segundo ponto, há alguns anos eu mesmo cogitei vender um relógio, difícil de conseguir diretamente na boutique, pelo simples fato do lucro ser o pagamento que eu precisava para um depósito inicial de um apartamento. Essas situações existem em todos os cantos.

O mercado respondeu ao relógio e à marca, consequentemente também. Enquanto as peças iam aparecendo para a venda, Sylvain continuou fazendo suas entrevistas e naturalmente foi questionado sobre:

“Você tem a chance de me trair uma vez. A consequência é que eu vou perder o interesse em investir nesse relacionamento. Eu cultivo confiança.” — Sylvain Berneron para o Openwork Podcast.

Com isso fica mais do que evidente uma tensão entre cliente, mercado e marca. Acho que nunca tivemos essas circunstâncias em conflito com essa intensidade, é praticamente palpável. Tanto a perspectiva da marca quanto as ponderações dos clientes são válidas e ficam tão à flor da pele que a situação vira quase um zero-sum game. Acho vividamente fascinante acompanhar os desfechos, tenho empatia por ambos os lados e acho que sempre existe uma forma das coisas serem relativamente leves e transparentes, mesmo que nesse fervor todo.

@hairspringwatches

E agora?

Ressaltei algumas vezes que Sylvain também é um colecionador de relógios, completamente imerso e próximo do mercado e de outras marcas independentes. Afirmou que considera alguns processos de compra deselegantes — falarei futuramente sobre um caso recente que vi na F.P.J. exatamente nesse intuito — e achei de grande valia a fala de Sylvain nesse ímpeto. Até imposto de renda do cliente entra em jogo dependendo do caso.

Quando eu penso sobre essa situação na qual as marcas têm uma demanda substancialmente maior que suas ofertas, acho justo e condizente que elas sejam seletivas e criteriosas com quem recebe seus relógios. São raríssimas as situações nas quais alguma companhia consegue efetivamente escolher seus clientes. Fazer isso de forma que priorize o que a marca acredita ser relevante para ela mesma é natural.

Atualmente no caso da Berneron, o processo como disse acima não é mais tão linear, e em especial, ele não será rápido. Pelo simples fato da demanda ter excedido a capacidade produtiva e pelo fato do fundador não querer produzir mais do que originalmente planejado. Até nesse ponto requer-se um equilíbrio, pois a chance de aumentar os lucros de forma considerável bate repetidamente na porta.

@hairspringwatches

Dentre os quesitos que Sylvain usa hoje em dia, acho dois particularmente interessantes: clientes da marca que atestam por um prospect, servindo também como uma espécie de filtro natural para quem se candidata. O outro é geografia.

Existe um esforço da Berneron para que as peças sejam capazes de abranger países distintos. Não muito surpreendentemente, ⅔ da demanda pela marca vem somente da Ásia. Digo que não me surpreendo pois o Japão em particular é um dos países com maior sensibilidade para relojoaria, fato notório sobre o início da carreira de Philippe Dufour por exemplo, foi seu foco no mercado japonês, pois lá o reconhecimento pela artesania do seu trabalho seria mais efetivo. A última edição limitada que a F.P.Journe fez foi também para o Japão. É um mercado que abraça maestria pela capacidade intrínseca de reconhecer coisas extraordinárias.

Acho que não existe uma fórmula ou uma forma perfeita de criar um processo de alocação. Inevitavelmente alguns prospects genuínos ficarão frustrados, outros ficarão contentes. Acho também natural as marcas quererem conhecer mais de perto quem receberá uma das suas peças, em especial quando um lucro gordo pode ser realizado instantaneamente.

O que eu pessoalmente faria, em qualquer situação, seria focar em me apresentar da melhor forma que eu pudesse para a marca em que tenho interesse, mostrar com especificidade o que me cativou ali, e perguntar se eu poderia ser genuinamente contemplado no horizonte que seja possível para meu caso.

Gosto e torço pela Berneron. Adoraria ter uma peça deles e seria um marco pessoal enorme conhecer Sylvain pessoalmente. Vejo a marca como talvez uma das entradas mais relevantes e mais enaltecedoras para a relojoaria nos últimos anos. Acho inclusive o logo deles lindíssimo, e em especial o “b” em cursivo mais bonito que já vi até hoje.

@the.watch.br

Esse é meu grail da marca. Falaremos sobre.

Próximos Conteúdos:

Esse escritor em particular que me inspirou a escrever. Saiu há uns anos da Hodinkee para escrever por conta própria e tem uma newsletter da qual sou um fã assíduo. Tony Traina é extremamente talentoso no que faz.

Podem lê-lo no substack: https://www.unpolishedwatches.com.